O produto em promoção não precisa dar lucro. Ele é o anúncio da sua loja. Veja como usar a isca pra trazer cliente e ganhar no que sai junto e nas visitas seguintes.
Quase todo lojista faz promoção esperando ganhar dinheiro no produto que está em promoção. Faz a conta do desconto, vê que sobrou pouco, e conclui que promoção não funciona pro negócio dele.
O problema está na expectativa, não na promoção.
O produto em promoção tem uma função só, e não é lucrar. É fazer a pessoa atravessar a porta da sua loja.
Ele é o seu anúncio. É o que faz alguém parar de rolar o celular, sair de casa e aparecer.
E anúncio é um custo que você já paga hoje, de outras formas.
Compare com o que você já gasta pra aparecer.
Panfleto, impulsionamento no Instagram, placa na rua, patrocínio do time do bairro: você paga antes e paga do mesmo jeito se ninguém aparecer. Se o panfleto virar lixo na esquina, o dinheiro já saiu.
O desconto funciona ao contrário. Ele só custa quando dá certo. Se ninguém vier, você não gastou nada. Se alguém vier e comprar, você pagou pela atração no momento em que ela aconteceu.
Visto assim, o desconto é a forma mais barata de anúncio que existe pra loja pequena.
Se o produto em promoção é o seu anúncio, ele não precisa dar lucro. Pode sair no preço de custo.
Isso assusta muita gente, e assusta porque a conta está sendo feita no lugar errado. Você não está avaliando aquela venda. Está pagando pra trazer um cliente até o balcão.
Duas regras pra isso não virar armadilha:
Margem zero, não prejuízo. Vender abaixo do custo só se justifica em situação muito específica, tipo queimar validade ou coleção que vai virar encalhe. No resto, o piso é o custo.
Limite por cliente. "1 por CPF" ou "1 por compra" evita que o caçador de promoção leve dez e vá embora.
Quando o cliente atravessa a porta, a venda de verdade começa.
Repare no que já foi pago nesse momento: a atração. Ele já está lá, já decidiu comprar, já está com a carteira na mão. O segundo produto que ele leva não tem custo de atração nenhum. É a venda mais barata do seu negócio.
Uma conta simples, com margem normal de 30% no que não está em promoção:
| Item | Valor | Custo | Lucro |
|---|---|---|---|
| Produto da promoção (a isca) | R$ 50 | R$ 50 | R$ 0 |
| O que ele levou junto | R$ 80 | R$ 56 | R$ 24 |
| Total da visita | R$ 130 | R$ 106 | R$ 24 |
A isca deixou zero, como planejado. A visita deixou R$ 24.
E o mais importante: sem a promoção, essa venda não teria acontecido, porque ninguém tinha entrado. Você não comparou R$ 24 com R$ 30. Comparou R$ 24 com R$ 0.
Tem uma parte que quase ninguém conta.
Quem entrou hoje passou a saber onde fica a sua loja, o que você vende e como você atende. Se o atendimento foi bom, ele volta sem precisar de desconto nenhum.
Se ele voltar quatro vezes no ano gastando parecido, aquele desconto que você deu uma vez rendeu perto de R$ 96 de lucro.
Isso é LTV, ou valor do cliente ao longo do tempo: quanto uma pessoa deixa na sua loja enquanto for sua cliente. É por isso que empresa grande aceita perder dinheiro na primeira venda. Ela sabe quanto ganha da segunda em diante.
Você não precisa de planilha complicada pra estimar o seu:
LTV = ticket médio × quantas vezes o cliente compra por ano × quantos anos ele costuma ficar
Se o ticket médio é R$ 80, ele compra 4 vezes por ano e fica 2 anos, cada cliente vale R$ 640 de faturamento. Na margem de 30%, R$ 192 de lucro. Agora olhe de novo pro desconto de R$ 15 que você deu pra trazer ele.
A isca é o produto que a pessoa conhece, sabe quanto custa e percebe o desconto na hora. Costuma ser o mais vendido, ou o de marca conhecida.
Não use o encalhado como isca. Ele encalhou justamente porque ninguém quer.
Esse é o passo que quase todo mundo pula, e é o que separa promoção de desconto.
Antes de imprimir o cartaz, decida: quem vier buscar a isca vai levar o quê junto? Olhe seu histórico e veja o que costuma aparecer no mesmo cupom. Esse par já existe, seu cliente já montou ele sozinho.
Camisa e meia. Ração e petisco. Tinta e rolo. Celular e capinha. Bota e palmilha.
De nada adianta o plano estar na sua cabeça. Quem está no caixa precisa saber a frase que oferece o segundo item, e precisa saber antes de a loja abrir.
Promoção que depende de você estar na loja não escala nem pro fim de semana.
Promoção sem prazo não é promoção, é preço novo. E preço novo você não consegue mais subir sem parecer que está aumentando.
Sete a dez dias funciona bem. Tempo pra circular, curto o bastante pra criar pressa.
A maioria mede quanta gente entrou. Movimento não paga fornecedor.
Meça quanto saiu na sacola (o ticket médio da visita) e se ele voltou (a taxa de retorno). São esses dois números que dizem se a isca virou cliente ou só virou desconto.
Promoção sem plano de venda junto é só desconto.
A isca traz a pessoa. O que sai junto paga o dia. O retorno dela paga o ano.
Pra saber se está funcionando você precisa das suas vendas registradas em algum lugar que faça a conta pra você, não no caderno e não na memória. O Mais Simples WEB registra a venda, guarda o histórico e mostra o que cada cliente levou e quando ele voltou. É de graça no plano gratuito, sem cartão de crédito, e hoje tem cerca de 1.500 lojistas ativos.
Toda semana uma conta simples pra você enxergar melhor o dinheiro da sua loja. Sem enrolação e sem propaganda.
